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一个数据标签引发的产业整合

2017-6-19 00:49| 发布者: wk518| 查看: 168| 评论: 0|原作者: wk518

摘要: 假设这样一个场景,某服装店里展示了一件新品,一天当中有100个顾客在它面前驻足,其中30个人进了试衣间,但最后只有一个人买走。说明什么?

  假设这样一个场景,某服装店里展示了一件新品,一天当中有100个顾客在它面前驻足,其中30个人进了试衣间,但最后只有一个人买走。说明什么?至少这衣服乍一看很吸引人,但可能在设计细节上有些问题,或者这衣服比较“挑人”,大多数人驾驭不了。凭几个店员的肉眼去每天盯着这些顾客动向,显然是不可能的。
  自从马云去年10月在杭州云栖大会上提出“五新”概念后,新零售这个游走在线上与线下的新物种已经在圈内热炒了大半年。尽管不少人还没弄明白新零售到底是什么,但能早早搭上新概念总是时髦的。
  互联网对传统行业几乎无孔不入的“入侵”已经很难再将它定义为某一类行业。互联网的核心作用是什么?一个是技术,就是以前没有,现在有了,足以颠覆过去的用户习惯和产业形态,比如搜索引擎、数字音乐;另一个是效率,它往往通过对既有资源的重新调配实现效率的提升。最简单的一个例子,餐厅叫号软件可以让消费者临近了再去等位,免得排长队。
  新零售就属于后者,效率提升。传统零售业已经被唱衰了好几年,从沃尔玛、梅西百货、Sears,到家乐福、美特斯邦威、李宁,大卖场与品牌商的关店潮席卷全球。各家有各家的原因,但提炼出一点,就是效率低下。传统零售业太慢了,一件衣服从设计到卖出去,几个月时间,潮流风向变了,库存积压难免,很多服装品牌倒在了这一环上。知名网红张大奕号称直播2小时能卖货2000万元,还不用占库存,先付订金再去批量生产。与传统零售业相比,高下立见。
  到底怎么提高传统零售业的效率?新零售又新在哪里?零售是一个涉及从产品入库到终端销售整条供应链的复杂形态,每个环节都有效率提升的空间,但与消费者直接接触的只有线下门店这个场景。想提升效率,就要让门店长眼睛、长脑子,认识消费者是谁,知道他喜欢什么,核心就是掌握用户数据,再向上反推供应链。
  乍一听有些天方夜谭,但你看看亚马逊的即拿即走超市Amazon Go,已经在尝试让门店智能化。刷App进店,拿完东西直接走人,摄像头和传感器会记录每个人拿走了什么,从他的App里扣款。未来如果店员的职责简单到只是理货,还需要招聘那么多店员,给他们支付越来越高的薪水吗?
  当然,Amazon Go这个对现阶段的零售业还太高端,而且技术上也没成熟,如果顾客挤爆了门店,“机器眼”很可能会出错。这也是它为什么推迟了开放时间,一直只在亚马逊内部员工里试水。而且,这种门店形态是根植于美国社会环境下的,人工成本高,城市人口少。之前去西雅图亚马逊总部楼下的Amazon Go,虽然晚上9点才关门,但天一黑周围本就不宽的马路上几乎就没什么行人了。放在中国一线城市的人口与商业密度下,分分钟就能搞垮它。
  有没有其他简单的方法让门店变得聪明起来?零售商开始借鉴物流业的技术。我们熟悉的国内快递都是扫条码,录入或读取快递信息。但国外像DHL等大型快递公司普遍在用一种叫RFID的射频识别技术替代条码。全球大约有三分之一物流企业在使用,欧洲比美国还早,也更普及。
  可以把RFID理解为类似NFC近场支付的技术,都是基于两个位置相近的物体间的非接触式信号传输,只不过NFC的有效工作距离小于10厘米,也就是装有ApplePay的手机只有贴近了才能扣款,以保证资金安全;而RFID的有效工作距离在几米到十米左右。快递业把RFID标签贴在包装箱上,附近的读取设备能自动扫描并获取里面的信息,不用肉眼去看,它让高速分拣线成为可能。此外,它还用在包裹追踪、运输车管理等环节。
  零售门店将这项技术拿过来,把肉眼不易察觉的RFID标签嵌入衣服的洗标里,每个标签对应唯一一件衣服,这件衣服每天从货架上被拿起了几次,什么时候进了试衣间,同款有几件被买走,这些商品动线在后台一目了然。它实现了对衣服的单品管理,为分析进店客人的消费偏好提供了数据,这在传统零售业中是不太可能实现的。
  快时尚品牌Zara风靡全球,不是因为它的衣服设计和质量有多好,而是因为它的管理效率非常高。货架上的单品缺货了,它能很快补货上去,这背后都需要对数据的实时监控与反馈。现在国内已知的在尝试RFID技术的品牌有迪卡侬、拉夏贝尔、H&M、海澜之家,以及淘品牌茵曼,也包括个别奢侈品包,因为这项技术还能起到防盗、防伪作用。
  作为自带数据的标签,RFID是新零售探索中的入门级工具。除了品牌店,无人超市项目目前也在尝试使用它。如果要找它的缺点,一方面是成本稍微有点高。一个RFID标签和一个条码标签的成本大概是几毛钱和几分钱的关系,一个小门店的软硬件改造可能需要万元左右,所以不是什么商品都适合贴RFID标签。另一方面,它能获取的数据维度比较单一,仍是初级水平的,而且识别的精准率还没有达到不出错的地步。
  上海业内在做无人便利店的人说,现在可以实现每次只进去一个顾客,拿完就走。言外之意,单凭一个RFID标签还不能将某件商品和某个顾客匹配起来,这也是Amazon Go解决的问题之一。此外,怎么建立它的反欺诈系统,魔高一尺道高一丈也是需要考虑的。
  RFID未来在新零售中作为一个重要的辅助性工具是个不错的选择。接触了一些RFID技术商,他们的野心已经不再局限于单纯卖标签赚钱,而是想凭借数据资源去和各行业的产业链上游深度融合。看来,一个小标签触发的新一轮产业整合就要来了。


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