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“围魏救赵”的被动选择 滴滴式“外卖速成法”能持续多久?

2018-4-16 18:19| 发布者: 网友| 查看: 199| 评论: 0|来自: 极客网

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最近,在无锡推出外卖业务的滴滴,以高额补贴来开拓市场的行为,引发了美团外卖和饿了么的积极应战,新一轮外卖大战成为全社会焦点。由此引发的扰乱行业竞争等相关问题,让无锡市工商局迅速做出了叫停高额补贴等不正常的市场竞争行为。

随着无锡外卖市场开始趋于理性,作为进攻方的滴滴似乎陷入了无招可出的尴尬境地。不仅如此,连锁餐饮品牌商户资源匮乏的劣势,也开始逐渐暴露出来。

有内业人士对记者表示,滴滴入局外卖属于“围魏救赵”的被动应对,是为了牵制美团的打车业务,然而从现在滴滴对外卖态度来看,只是用补贴来砸市场,短时间便迅速公布市场份额,并没有深耕服务撬动品牌商户,因此对于滴滴做外卖的决心能够持续多久存在很大疑问。

品牌商户缺乏 滴滴只能“吃鸡”?

依靠巨额的补贴和大手笔的投入,滴滴外卖在刚上线的时候,排队取餐的外卖员和遍布大街小巷的送餐队伍,一度形成了来势汹汹的疯狂增长势头。滴滴官方号称无锡正式上线第一天订单量达到33.4万。

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然而,即使不考虑网上流出的滴滴刷单截图数据造假嫌疑,有媒体在实际调查中也发现滴滴外卖的商户结构存在巨大短板——“黄焖鸡”等小餐饮商家成为滴滴外卖的商家主力,而且其中更不乏一些资质不足、卫生条件并未过关的不合格餐饮店铺。网上的段子称,由于滴滴的炸鸡外卖占了三成订单,滴滴一度被戏称“吃鸡专用”。

记者实际体验中也发现,美团外卖中有的必胜客、汉堡王、海底捞、小南国、眉州东坡等众多知名餐饮品牌,并未入驻滴滴。

对此,市民周小姐表示自己同时装了好几个APP,“虽然滴滴刚开始给了很多优惠券,但是发现平时自己喜欢吃的很多大品牌餐厅并没有,所以还是会选择其他外卖平台点餐,毕竟作为吃货一族来说,好吃才关键”。

服务能力不足 纯补贴难引品牌商户

既然有用户需求,滴滴为何没有签约这些知名品牌商户呢?有外卖业内人士认为,时间仓促、资源、服务能力不足是主要原因。

据了解,滴滴外卖团队3月初才进驻无锡开始招募骑手和商家。这么短的时间内,一个新平台只能是依靠较高的补贴和优惠政策拉拢到一些小商户入驻。对于大品牌餐饮商户来说,缺乏成熟的BD人员和配套服务,是不会贸然入驻一个新平台的。

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与外卖行业刚兴起时补贴就可以拉拢商户不同,如今外卖行业商户对于平台的服务能力更加看重。比如,平台的BD人员会固定服务自己的商户,帮助商户进行修改菜单、上新、与配送站骑手沟通以及指导开展有效的宣传活动等,而平台也会开展各种线上培训和提供各种运营相关的解决方案。

如美团就为商户提供从选址装修,到招聘、推广、系统后台和支付等一条龙服务。王兴在 2018 年初的内部信中也提到,美团将为商户提供以“经营、物流、供应链、金融等以科技为核心的服务······”。

对于BD人员来说,服务商户自身也能获得相应的收益,这也使得竞品很难挖人。一位美团外卖的市场拓展人员就表示,“除非滴滴给出非常高的待遇,否则BD是很难挖走,因为美团BD开发的商家已经有持续的提成,如果走了,这就相当于把自己已经开发的商家白白扔给别人,这并不划算”。

消费升级 品牌餐饮已成外卖主角

从消费升级角度来看,中国人越来越有钱,消费者需求越来越高。过去是讲安全,现在要讲健康,接下来要讲营养,这个是消费逐步升级的趋势,没有人能够改变。

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根据艾瑞咨询集团提供的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示,消费者对于外卖餐饮的消费水准,86.6%的用户都原意为16元以上的外卖品牌买单,而在北上广深,白领阶层对餐饮的要求以及愿意付出的成本均呈上升趋势。当前的用户更加关注餐饮品牌、品牌理念、品牌品类、食品卫生安全以及品牌设计。

相关数据显示,2017年超过四分之一的外卖订单来自知名品牌商家。去年11月底,西贝莜面村开出了首家外卖专门店;嘉禾一品 6 年外卖流水增长344%,为此专门设立了外卖运营总监岗位;外卖营业额占到了金百万整体营业额的40%左右;有22家门店的何师烧烤,依靠外卖一年增收5000万……

行业人士认为,品牌餐饮企业拥有更庞大的规模和体量,更严谨的运营体系,更丰富的餐饮经验。更重要的是,消费者对品牌认可,上线后即使不做任何活动,也有非常大的单量。

对于外卖平台来说,品牌餐饮企业的庞大用户群体和带来的良好口碑效应也是重要的竞争筹码。这无疑也是美团外卖和饿了么最为看重的核心资源优势,同时也是其深耕多年苦心构建的竞争壁垒。

对于初入市场的新手滴滴来说,失去了巨额补贴这个法宝后,想短时间内拿下品牌商户,恐怕是不太现实的。沉下心来慢慢的一个个去磕商户?“围魏救赵”式的战略选择和习惯速成的滴滴是否有这个耐心则恐怕是一个更大的问号了。

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