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顾均辉定位咨询分析:和全行业“对着干” 让新丰小吃再焕新生

2018-8-30 18:45| 发布者: admin| 查看: 939| 评论: 0

摘要: 日前,沙县小吃进驻日本,东京高田马场店正式对外营业,开业仅5小时门店营业额即突破20万日元。在国内消费升级趋势下,越来越多的中国餐饮企业“走出去”,在海外开设的中餐厅已超过60万家。“国内餐饮市场竞争激烈 ...

  日前,沙县小吃进驻日本,东京高田马场店正式对外营业,开业仅5小时门店营业额即突破20万日元。在国内消费升级趋势下,越来越多的中国餐饮企业走出去,在海外开设的中餐厅已超过60万家。国内餐饮市场竞争激烈,各企业都在想办法进行突围,沙县小吃进军日本、开拓海外市场的举措不失为一种新的尝试。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉分析道。

 

图:定位实战专家顾均辉

 

从行业规模来看,餐饮行业是当之无愧的大市场。根据国家统计局数据显示,我国餐饮行业从2012年的23448亿元已经发展到2017年的39644亿元。根据调查显示,过去两年中新增餐厅里最多的就是小吃简快餐、面包甜点及火锅类。遍地开花的小吃店在国内迅猛发展,带来的是愈加激烈的市场竞争——餐饮行业的生命周期已从原来的2.9年变为2.1年,许多企业开张不足一年就面临倒闭的危险。

杭州老品牌新丰小吃也曾经历过这样严峻的市场考验。新丰小吃源于1958年,在2010年前后,由于激烈的市场竞争与经营思路落后等原因,它的业绩开始走下坡路,导致大量门店关闭,企业发展遇到瓶颈。如何调整战略定位方向,重新塑造品牌形象,是摆在新丰小吃面前至关重要的问题。

2014年,顾均辉战略定位咨询开始为新丰小吃提供战略定位指导。顾均辉指出,所有定位的差异化、方向的确定,都取决于竞争环境分析。在确定新丰小吃的战略定位方向前,顾均辉首先从竞争、认知、优势和趋势四个方面分析其竞争环境。

从竞争上看,当时杭州地区有7万多家餐饮店,分为洋快餐和中式快餐两种。其中中式快餐包括套餐类、份饭式、小吃类三类,新丰小吃所属的品类正是小吃类。杭州小吃品类中已经有一些品牌打出了一定的知名度,但还没能成为小吃的代名词。从认知上看,杭州小吃品类在消费者心智中仍存在空位,还没有品牌稳固地占据消费者心智。

而从优势上看,新丰小吃有半个多世纪的创办历史,专注于做小吃,在杭州人心智中有一定的认知优势。从趋势上看,杭州现有的小吃品牌并不只专注于售卖小吃产品,全行业的餐馆都在扩充产品线,这对于新丰小吃而言是一个巨大机会。

基于全面深入的竞争环境分析,顾均辉提出新丰小吃的战略方向应该是与全行业对着干’”。当大部分企业选择以需求为导向,提供更多的产品来满足消费者需求,急速向外扩张时,新丰小吃大张旗鼓地走了一条与全行业对着干的道路——全行业做多,新丰小吃做少,而且只做小吃一件事。

新丰小吃的品牌定位为小吃专家,戏剧化地表述为新丰小吃,我们只做小吃,杭州老底子味道我们只做小吃能够简单直接地表达新丰小吃与行业竞争对手的差异化,体现小吃专家特点,赢得潜在消费者的认同和选择;杭州老底子味道是利益点,新丰小吃几十年只做小吃,带给消费者的利益点就是味道不变。如此一来,消费者提到新丰小吃心智上立刻就能反映出这是一家只做小吃的餐饮公司。

当然,品牌要成功,光找到差异化定位还不够,还需要形成一套以差异化为核心、环环相扣的战略配称。新丰小吃首先加速了开店进程,使品牌得到了更广泛有效的传播。截至2017年底,新丰小吃已发展到60家门店,而这些新开的门店全部实现了当年开业当年盈利。此外,在全行业都在扩充产品线时,新丰小吃选择了精简产品线,重新梳理价格,在小吃专家方面做深做精。同时,引入信任状支持、提升门店形象和加强传播等一系列配称也全面展开。这些围绕定位的运营配称的实施令新丰小吃收效显著——2015年新丰小吃营收1.13亿元;施行定位战略2年后的2017年,实现营收1.54亿元,盈利水平逐年上涨。此外,2017年新丰小吃在新三板挂牌上市,成为浙江省餐饮行业新三板第一股,也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。


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