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春晚救不了品牌和业务困境 抖音赞助春晚成赔本生意

2019-2-7 13:43| 发布者: 156| 查看: 3534| 评论: 0|来自: 中观网

  2019年央视春晚,作为总赞助商的百度豪掷10亿红包,引发全民哄抢。与此同时却很少有人注意到,作为二级赞助商的抖音也围绕春晚展开了互动活动,只不过无论从用户参与度和App的下载量这些直观数据来看,抖音表现得颇为失意。

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  从上图苹果AppStore免费下载排行榜可以看到,抖音短视频下载排名到第10,而前十名中百度系占位有7,包揽前三。鲜明的对比之下,抖音此次重金赞助春晚,恐怕并未完成KPI。

  为何重金赞助春晚?塑造品牌和获取新用户是关键

  春晚赞助权历来是品牌企业竞相争夺的香饽饽,除了今年摘得总赞助商桂冠的百度以外,春晚赞助商名单中还包括了阿里、腾讯、小米、滴滴、唯品会、美的、海尔、五粮液……众多企业的竞逐导致春晚赞助费节节高涨,据阿里投资的AI财经社报道称,2018央视春晚总赞助商淘宝,掏了3个亿赞助费。

  那么,为何企业争相赞助央视春晚?

  首先,赞助春晚有利于品牌塑造。央视春晚历来都是全国收视率最高的电视节目,近年来,每一年的央视春晚都能吸引10亿以上的海内外观众观看。因此,在春晚上“抛头露面”,无疑能够带来品牌知名度的爆发式增长。此外,登上央视春晚也是企业和品牌综合实力的证明,有利于为品牌“贴金”,赢得用户的更多信任和好感。

  其次,赞助春晚还对业务有直接的推动作用。从观众构成来看,春晚成功穿透了圈层,覆盖各个地区、年龄、阶层和职业。对于品牌来说,借助春晚能够触及到以往难以到达的空白市场,获得大量新用户。例如2018年作为春晚总赞助商的淘宝,就在除夕夜创下了超过当年双十一15倍的登陆峰值,其中包括大量新注册用户,一度导致阿里服务器宕机。

  所以说,今年抖音赞助春晚的逻辑并不难理解:作为一款上线不到三年的新兴应用,抖音寄望于春晚能够为品牌赢得更高知名度和好感度,同时能够带来更多的注册用户。值得注意的是,当下的抖音也恰恰在品牌和业务两个层面上遭遇危机,砸重金赞助春晚,或是抖音力图脱困之举,一则为扭转品牌形象上的负面调性,二则为突破业务增长的天花板。

  抖音的品牌之困:低质量内容令品牌声誉急速下滑

  抖音上线于2016年,正式兴起是在2017年。根据抖音官方数据,截止到2019年1月,抖音在国内的日活跃用户数已超过2.5亿。

  只不过,在凭借丰富多样的视频内容笼络海量用户的过程中,抖音却没有尽到平台应尽的审核、监管责任。近年来,抖音被发现存在大量打色情擦边球、无底线恶搞、未成年人早孕等视频内容,游走在法律和道德的灰色地带。许多人质疑抖音上的内容糟粕在致使青少年用户沉迷上瘾的同时,对他们的价值观形成不恰当的引导。

  更令人质疑的是,每每遭遇舆论大规模恶评和监管部门敲打之时,抖音便号称要严格自查、净化平台内容,然而却总是不见成效。行业人士指出,问题的症结在于这类调性或低俗或猎奇的视频内容,往往能够带来巨大流量,因此抖音对这些内容采取了睁一只眼闭一只眼的做法,这也就是抖音上的低质量内容“屡禁不止”的根本原因。

  除了这些低品质内容以外,抖音上还有一些内容直接涉嫌触犯法律,例如偷车标及公然制作和售卖假冒产品。

  自从抖音上有人晒出从奔驰车上抠下来的车标并获得大量点赞之后,就带动起了一股“偷车标挑战”之风,而抖音作为平台方并未及时干预,导致大量用户纷纷效仿。一时之间,全国多地不少车主反映车标失窃,并怀疑与抖音有关。2018年3月,浙江警方破获了一起偷盗车标案件,系郭某为了在抖音上出名,接连偷了10枚奔驰车标,并将作案过程拍摄成视频上传到抖音上。

  相比于偷车标视频,抖音上的制假售假视频更为泛滥。2018年3月底,央视曝光抖音上有不少用户涉嫌发布造假售假视频,包括自制的山寨化妆品,高仿的包包、鞋子、手表等。随后抖音被北京市工商局海淀分局约谈,并表示展开自查。然而,经媒体调查发现,事后抖音上依然可以轻易搜到大量的制假售假视频,抖音所谓的“严格自查”,或许只是为应付监管所做的表面功夫而已。

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  由于抖音在平台监管方面的失职,还导致大量诈骗分子在该平台上活跃。许多不法分子在抖音上轻易伪造出支付宝等正规企业的山寨账户,借机向用户行骗。仅厦门一地,2018年前11个月就发生了38起借助抖音平台实施的网络诈骗案件。

  抖音上的诸多乱象招致大量恶评,久而久之,抖音的品牌就被贴上了“庸俗”、“奶头乐”、“时间杀手”等负面标签,品牌形象不断滑坡。

  抖音的业务之困:数据增长触达天花板后掉头向下

  从2017年年中到2018年年中,抖音迎来了快速增长的黄金期。从2017年6月开始,抖音先后冠名12档综艺节目,攻占地铁、电梯间等线下广告位,再加上今日头条产品全面为其导流,抖音用户数水涨船高。到次年6月,抖音国内的日活用户已突破1.5亿,月活用户超过3亿,其核心用户年龄以24到30岁用户为主,占比超过40%。

  俗话说月盈则亏,抖音的增长速度在抵达颠峰之后,不可避免地开始走下坡路。根据第三方数据机构Trusdata发布的数据报告显示,随着中国移动互联网整体用户规模增幅的继续放缓,以及监管的持续升级,2018年6月份之后,短视频行业活跃用户数大规模下降。具体到各个平台,虽然抖音依然引跑行业,但在2018年9月,其月活用户数开始呈现负增长,为2.5亿。这一数据相比于官方在6月公布的数据,足足缩水了5000万。

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  数据上的缩水,折射的是抖音深层的业务困境:在移动互联网人口红利衰退、监管升级的大环境下,抖音获取新增用户的成本和难度越来越大了,再加上品牌形象滑坡、平台内容不可避免地趋于同质化,导致了用户增速的放缓和用户活跃度的下滑。如今的2.5亿日活用户数,恐怕已触达天花板。

  在上述困境之下,抖音试图通过牵手央视春晚,突破品牌和业务方面的双重瓶颈。遗憾的是,从用户反响来看抖音的如意算盘显然是没有打响。退一万步讲,即便此次与春晚合作取得了良好的效果,也难以真正帮助抖音走出困境,因为抖音的困局归根结底是由自身的商业逻辑引起的,一两次商业合作带来的短期效果,并不能成为扭转颓势的救命稻草。

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