2021年，夏初，在某日的下午，城市街边的咖啡馆，走进了两股相互寒暄的人群。 一方，是西美（阿里妈妈数智策略中心总经理）牵头的阿里妈妈数智策略团队；另一方，是徐杨（波士顿咨询公司（BCG）董事总经理）带领的咨询团队。双方“组局”的契机，来源于市场营销领域的两个共识： 其一，品牌商家需要一套更新的方法论，去更好地理解消费者决策链条、品牌心智份额； 其二，品牌商家需要让对消费者的理解、品牌营销动作相互契合。 对于这次“非官方”的面谈，徐杨不无感慨地说道：深链经营方法论，在中国有非常大的创新意义。在谈到深链的意义时，西美说道，“深链诞生的幕后，我们很大的一个焦虑点在于，如何把它做得非常实用。”在与西美的对话中，“实用”也是其谈及到的最高频的词汇。
经历日以继夜的幕后工作后，2021年度m峰会上，深链首次推向了台前，阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人——家洛，官宣了品牌升级、技术创新和经营力重塑等三大计划，并将其命名为“数智化商业战略”。
“让听得见炮火的人，呼唤炮火”，深链成长过程中的三位“幕后推手”，参与到系列专访中，论述深链之于企业经营的意义： 阿里妈妈数智策略中心总经理——西美 波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人——徐杨 杭州多准数据技术有限公司首席执行官——虎魄
某种程度上，他们成就了“深链”，同时也被“深链”成就，在他们的讲述中，能够更立体地感受到，“深链”幕后的更多细节。 01、西美：深链，是生意经营实战红宝书 “从品牌中来，到品牌中去” 与西美的采访地点在上海，此前，她刚参加完一场品牌营销相关的会议，正式采访和拍摄的时间只有一个半小时，结束后得再飞回北京。“我家在北京，基本每周都要往返于北京、杭州之间，一直在路上的状态是一种人生的活力”。 深链的初衷： 从品牌中来，到品牌中去 进入阿里八年来，西美大部分时间都“泡”在品牌经营前线，与不同品类、不同阶段和规模的品牌打交道，进入到工厂和研发中心，理解企业真正的生意经营。在业务一线遇到很多品牌创始人，当他们谈到自己的品牌时，西美能感受到他们眼中闪烁的“光”，那种感觉就像是在聊自己的孩子。 当走访了很多不同行业的品牌后，西美也感慨于行业间、品类间的巨大差异，“我最大的成就感，就是来自于与品牌‘携手并肩’，完成从小到大的成长阶段，感觉自己与品牌相互融入”，在聊到工作中最大的成就时，西美坦言道，“成长的路径是艰辛的，回顾我们一起跨过的那些困难经历，内心很有感触。” 源于对经营的“躬身入局”，西美回溯到“深链”的初衷，就是避免给到一个泛泛而谈的“成功学”或者“大方向”，而是用一个个具体的工具，让品牌去运用，辅助经营策略，进而在触点多元、路径分化和变迁加速的不确定性时代，找到确定性的生意结果。 因此，“深链”的视角，就是品牌的视角，“市场是很复杂的，电商线上平台和线下店铺运营逻辑不同，品牌核心优势也各异，‘深链’希望构建起品牌的统一视角，统一线上线下去看消费者行为，让彼此不再割裂”，而之于深链的具象化描述，西美用“生意经营实战红宝书”来做比喻。 深链的幕后： “求同”到“求异”，海量细节中剥丝抽茧 深链的幕后工作，正是从“求同期”向“求异期”的转变。 在求同期，阿里妈妈团队与BCG团队一起，先将品牌商家经营过程中，所遇到到相同点罗列出来，针对这些相同点，逐个设计深链的指标体系。 如何判断相同点？它是否具有普适性？西美将视角转向了消费者，“消费者的基本路径是不变的，有共通性，因此我们设计深链时，把消费者行为路径描绘得全面而详细，然后去找到一个适用于所有品牌的标准指标”。 解决了“最大公约数”问题，就进入到“求异期”。深链沿着“共同点”的统一路线，针对不同行业的特征，给到相应的经营建议，不断补充完善差异点，将“红宝书”的实用性定位做深、做透。 除了行业和品类差异外，深链也聚焦到品牌的差异化，西美补充道：“头部品牌、中小品牌的经营需求不同，我们在‘求异期’也会把它做的更丰富、更扎实，针对不同体量的品牌，提供不同的解决方案。” 虽然只有“求同求异”四个字，但从庞杂的、多元的消费者链路中，找到匹配不同品类、不同体量品牌的解决方案，不异于“在海量细节中剥丝抽茧”——深链包含了8个指标体系，背后是从庞大的用户行为的触点数值中，找到规律，然后汇总分类后形成的。 过程中，阿里妈妈团队与BCG团队，进行了大量的数值回溯测试，结合具体的案例，对不同行业的消费者路径进行分析，让深链贴近品牌商家的现实经营，进而逐步完善形成了深链的指标范围。 “深链的核心优势在于两点，其一，指标定义非常严谨，回归到消费者基本链路，去适用于不同的品牌；其二，我们非常强调实战和应用，在做好需求和特征洞察后，会帮助品牌商家做消费人群触达、沟通和转化”，在谈及到深链的核心优势时，西美谈到：“我希望深链保持开放和包容，服务好品牌商家的生意经营”。 深链的价值： 去长成一棵树，不断延伸经营力 没有具体的案例，就没有具象的感知。西美以国内某奶粉头部品牌通过深链，拓宽品类、目标人群宽度的案例，还原了深链在业务场景中的应用。 回溯到品类的基本盘，婴幼儿奶粉品类使用用户年龄层，在0~3岁之间，消费年龄段比较固定，超过这个年龄段后，就不再消费该品类商品。对于该品牌而言，它已经将婴幼儿奶粉品类做到极致，因此需要在品类宽度、服务人群宽度上做延展，从奶粉品类延伸到辅食、营养品等品类，品类之间形成相互补充，辐射到更广域的服务人群。 通过分析过往的测试数据，西美发现品牌在线下渗透率很高，很多消费者在线下店铺购买奶粉，但当小朋友年龄超过三岁后，这类消费者便成为了沉睡会员。基于此，品牌便通过深链体系，在线上识别这部分沉睡会员，再结合延伸品类来唤醒他们，例如将儿童奶产品推荐给这部分消费者，继而建立了线上的品类延伸阵地，也完成了品类和人群的扩容。 一端，是消费人群触达场域，另一端，是场域经营能力，这便是深链所链接的内容，它就像是一棵大树的树干，连接其茂盛的枝叶、深入土壤的根系，不断延伸品牌商家的经营力。 题外话： 不爆肝，是另一种长期主义 十二点准时睡觉，早起，保持着作息规律，这是西美的日常，“我没有经常熬夜，但我觉得应该向年轻人学习，贴近这部分互联网人的生活习惯” 或许，不爆肝的状态，是另一种长期主义。 采访的最后，西美推荐了一本《光环效应》，这也是她推在同事群里的一本书，“我们看待一家成功的企业或个人时，需要完整地理解成长过程，是什么因素使得他成功了？是否因为他现在成功了，所以他说的话、所做的事都是正确的？我们需要跳出‘光环效应’，去理清楚成功背后的因果逻辑，这一点对我很有启发。” 或许深入到经营中的“深链”，也在做一件“归因”的事情，让每一份投入，都有迹可循，都算数。 02、徐杨：深链，是企业数智化“加速器” “生意场的‘空中飞人’，也希望做一名‘教书匠’” 从进入采访间到化妆、试音试镜准备，徐杨脸上总是挂着微笑，几句半开玩笑的闲聊，让原本安静的采访间很快热闹起来。谈及日常工作状态时，徐杨笑着说道，“因为我们服务的客户类型很多，我每天会把时间分段，来对不同的课题进行讨论”。 对于不同行业的深入理解，或许也是徐杨与深链结缘的契机。
深链的初衷： 成为中国企业数智化进程“加速器” 在咨询行业中给企业赋能，是徐杨的最大成就。“在清华大学和哈佛商业评论共同组织的一个数智化企业奖项中，我作为评委会成员，参与了100家企业的数智化案例分享，在这个过程当中，让我对企业数智化价值，有一个更加深入的理解”，在被问及到工作中最大成就时，徐杨如是说道，“某种程度上来说，这也是我的个人骄傲”。 之于企业数智化转型，徐杨概述三个核心能力： 第一点，企业能否对客户进行深入洞察，并将其转化为营销动作； 第二点，能否通过AI、算法、平台的工具包等技术，更高效地实现营销转化； 第三点，能否结合线上线下的数智化工具，以及相应的管理手段，改变企业的运营、决策方式；具备了这三个核心能力，才能使得数智化发挥出最大价值。 而谈及深链的意义时，徐杨认为其扮演的角色，是企业数智化的加速器，“深链能在第一点和第二点上赋能品牌，一方面，企业利用了阿里妈妈平台资源，与品牌私域进行标签上的重新优化融合，对客户群进行定位；另一方面，企业在营销动作和经营决策上，也可以利用平台工具包，实现高效的人群转化。” 深链的应用： 先“认知”后“落地”，这是一场“双向奔赴” 同样的工具，同样的路径，但结果却可能大相径庭，究其背后的原因，徐杨认为相较于“怎么做”，即将深链落地，先要理解“为什么做”，也就是认知问题。 在认知层面，徐杨概述了两个关键点： 其一，不同的企业，对于营销转化路径的理解越深入，越能通过深链达成经营成果，这是企业内部功课，将明确深链所要解决的问题，再根据目标去选择深链提供的工具； 其二，每一个新的方法论或者工具，需要有一些容错空间，企业需要与平台“双向奔赴”，共同去打磨深链，敢于试错，及时调整。 在“落地”层面，徐杨概述了三个阶段：“第一，企业先把内部标签，与阿里妈妈中台的标签打通；第二，也是比较重要点，要发现在营销链路中，不同客户的核心决策点在哪，将营销动作与对应客户群的决策点联系起来；第三，通过大促积累对人群洞察、转化链路的经验，然后通过持续营销活动，来丰富对客户的认知；通过这样的方式，可以更好地发挥深链的价值。” 对于新品牌打造爆品场景，徐杨补充道：“新品牌通过深链，可以对目标人群的行为路径进行捕捉，进而反馈到经营决策上，帮品牌方认知到某一类产品存在爆款潜质，消费者潜移默化的动作，可能代表着巨大的销量增长空间，这也是深链在经营前端的价值。” 深链的价值： 三个“灵魂拷问”，与品牌的复利思维 “你如何给企业主推荐深链？” 当被问及这个问题时，徐杨延伸出面向企业主的三个问题： 1、您对客户的动作和状态，有完整的把握吗？ 2、除了直接发促销券外，您对其他营销动作有精准把握吗？ 3、能否把客户营销链路和品牌建设结合在一起？ 徐杨总结道：“这三方面的结合，便是深链的价值。” 投射在现实经营之中，企业既需要“短期转化”，也需要“长期增长”。在深链的诞生初期，这一“矛盾共同体”也归纳到体系思考之中，“一方面，我们要基于电商和营销环境，短期取得一些阶段性的成果，我是奠定中长期转型的基础；另一方面，企业需要培养中长期的品牌资产、消费者心智”，在概述两者关系时，徐杨阐述道，“很多企业用简单销售漏斗衡量品牌资产，无法解决‘长期增长’的问题，我们和阿里妈妈共同推出深链，就是希望通过另外一套指标体系，来衡量品牌的品牌资产，继而兼顾短期和长期的利益。” 在基础维度和运营维度上，深链提炼出了心智维度，去体现一个品牌的综合竞争力，并指导品牌利用这套KPI体系，与营销活动进行联动。 尤其在中国的碎片化，乃至粉末化的时代，每一次传播，每一次营销策划，都需要重新梳理洞察品牌与这个世界的关系，一次次传播，叠加成人们对这个品牌的认知。 题外话： 做一个阳光的morning person 尝试各种可能 “我是一个比较阳光的人”，在谈到别人眼中，对自己印象时，徐杨笑着回答到，“在冬奥会举办前，我还特地去滑了一次雪，个人兴趣爱好也比较广泛，滑雪、潜水都尝试过，可能属于‘人菜瘾又大’型的吧”。 在外界印象中，咨询行业的人往往伴随着高强度的工作，徐杨平时也会通过跑步，来放松身心。在谈及日常的作息时，徐杨也强调了自律的重要性，“我在十二点前睡觉，七点钟准时起床，是典型的morning person，八点就进入到工作状态中，会分配不同的时间，去服务不同类型的客户”。 当被问及，如果不考虑现实因素的话，你最想做什么时？徐杨认真思忖了片刻，回答道：“我觉得人在不同阶段，有不同的追求，我可能到了某个阶段，会想去商学院教书，给不同的年轻学生以及企业家，分享一些经验。” 采访的最后，徐杨推荐了微软CEO萨提亚·纳德拉所著的《刷新》，它展示了微软惊艳的一次“大象转身”，这本书讲述的是，CEO如何参与企业文化变革，继而推动更大层次的变革，这是一个非常好的诠释。 同样，对于深链的每位参与者而言，深链，同样是一次有关经营的变革。 03、虎魄：深链，是企业经营的晴雨表 直接，坦诚，fact-based，专业主义者 最开始听到“虎魄”的名字时，可能会先入为主地认为，这是一位气场强势的创始人。但在实际的采访沟通中，能感受到一种非常舒服的社交感。交谈中，虎魄会认真地倾听问题，并会停顿片刻后，以充满条理性和逻辑的语言组织，从各个维度去表达自己的理解。 或许，正是基于数据洞察的客观、中立和理性，让虎魄和多准赢得了更多的尊重，也让深链得以运用到企业的经营决策中。
深链的角色： 是企业经营晴雨表，也是大势所趋 在虎魄的理解中，深链就是品牌商家的经营晴雨表，它是企业经营决策的依据。同样在以多准为代表的服务商语境中，深链切中了业务层面的刚需。 在最开始阶段，虎魄对于新概念相对比较克制，害怕新东西太多，细节过于复杂，会导致与客户的沟通障碍，也可能会“事倍功半”，复杂的理论体系，不能真切地改善经营问题。 但当理解并运用了深链后，虎魄便主动向客户“安利”了起来。“深链的诞生是大势所趋，现如今品牌商家的经营挑战越来越多，过往的AIPL指标相对比较模糊，我们在给客户做分析时，也会沿着AIPL往下拆分很多层，深链推出后，刚好契合我们的需求，将消费者与品牌的互动关系，在关键节点上做还原，让行为路径变得更清晰可见，兼顾了全面和实用。” 虎魄发现，企业使用了深链后，品牌高层可以直观地看到生意情况，找准自己的位置和需要解决的问题，进而辅助企业的经营决策。 深链的应用： |
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