电商购物跑了这么多年，本以为很难再玩出什么新的花样，没想到被淘系内的随心花“四维一体”破了防。 所谓“四维一体”，就是自去年“99划算节”起，天猫随心花首次在淘系内打通银行卡支付立减的产品链路，将银行支付优惠权益引入淘内，通过形成集“淘系-商家-支付宝-金融机构”于一体的四方平台，把简单的支付立减打造为更多元化的创新玩法。 今年3.8节，「随心花」业务继续联合了交通银行信用卡、齐商银行信用卡，为广大消费者带来满减权益，在激活用户在天猫场景下用卡玩卡，与淘系IP、银行、商家形成闭环联动的同时，引领消费金融行业进入到一个全新的生活趋势。
01|以创意驱动“圈层”融合 一直以来，淘系想要做的事情就是更懂用户，当然，这里所指的“懂”不仅仅是要懂得他们的消费心理，更要能够融入他们的圈层，然后在产品、服务和场景上去满足他们。 除了商品、物流、平台服务等体验之外，消费支付同样也是一个极好的触点，比如「随心花」业务将银行卡优惠权益与淘系本身的打通，C端用户上淘宝、天猫皆可参与。 整体上讲，相较于互联网企业在已取得的金融牌照下自行开发上线的一些金融产品或金融服务来说，银行卡支付的确算不上处在一个高频使用的场景领域内，大多出现在线下大额、超大额消费过程中。因此，尽管银行卡消费的客单价较高，但往往用卡频次较低。 为了能为平台用户带来更多支付选择，同时也为金融机构创造出更多的商业机会，淘系选择开放，将金融机构纳入其中，这样做的好处在于—— 第一，无论是对平台，还是对金融机构，都能够和更多消费用户结为朋友。 我们都知道，银行卡用户的基本画像普遍如此：25-50岁之间，有稳定收入，热爱生活、关注生活中丰富的新颖元素，属于崇尚品质生活的较为显性的优质客群。更关键特征表现在：他们愿为自己喜欢的东西买单，也更务实更“精明”，拥有自己坚定的消费主张。 因此，对于这些人来说，无论日常的线上购物，还是蹲守购物节、直播间优惠，这些都意味着消费这件事不再是基本的生理需求，而是对精致生活的热爱与仪式感。 另一边，作为老牌的电商平台，尽管淘系目前的用户渗透率已相当之高，旗下「随心花」业务的适用度也在稳步抬升，但平台想要进一步读懂用户，就要找到更多能与他们建立起深层关系的连接点。除了电商平台自有的交易体系之外，银行卡组也是一项重要的支付补充。 这样一来，有了明确的用户需求的洞察，自然也是淘系与金融机构建立合作的“原点”，当然，这也是场景金融服务的出发点。 第二，优惠、折扣重要，“场景金融”的服务体验更重要。 银行卡（信用卡）的核心全在一个“用”字。只有持卡用户不断使用银行卡，发卡银行才能拥有有更大的话语权争取更大福利空间反馈给用户，银行自身也能实现盈利，这形成的是一个良性的商业循环。正因如此，消费场景显得至关重要。 当用户在天猫平台上选用银行卡时，省钱无疑是最具冲击力的，但眼下对于越来越多人来说，省钱重要却不是唯一追求，在场景细节处的体验做到超越预期，才能使消费好感倍增。这就要求，两种不同的商业主体想要共同成为用户的朋友，就要“巧用力”，找到与他们建立物质层面和精神层面的连接点。 诸如此次3.8节，淘系联合交通银行、齐商银行等在「随心花」主会场为广大消费提供“满100减10”的权益，覆盖商品从潮服、箱包、配饰到洗护、卫浴、母婴等众多大牌尖货品类。在进入支付环节时，用户可选择不同银行信用卡快捷支付，自由享受福利。 不难看出，通过创新“破圈”，辅以科技为助力，淘系与金融机构搭建起来的是一个以平台场景为核心的消费体验圈，二者的结合可以将平台的服务能力不断下放，在帮助人们解决最日常、最细小的问题和痛点——折扣和优惠之外，去打造和分享一种美好、精致的生活方式。 02|为消费添加“卡”元素 如果说通过破圈，让来自不同方向的用户可以用一套通用的“语言”交流，那么接下来，平台和金融机构还需要通过各种有效方式，与他们亲近。我们以此次3.8节「随心花」业务与交通银行的合作为例，具体来看一下。 一方面，跳出了银行卡原有的对“卡”的局限思维，过渡到“人、货、场”的生态环境中。 作为金融零售服务的代表业务，信用卡的用卡要素为“客户、产品和场景”，这与电商平台中的“人、货、场”分别对应，这让平台与“卡”的融合有了天然的交融环境。 用户选择「随心花」合作下的银行卡完成快捷支付，即享“满100减10”的立减权益。特别是，在内容超载、规则复杂、竞争日趋同质化的互联网大促期间，天猫联动几大银行带来这次“简单纯粹”的秒减活动，则显得更加真诚。 在淘宝、天猫平台上，包含支付宝、银行卡组在内的交易方式都通过各种方式向用户发出“邀请函”。他们通过在不同品类中所享受到的实打实的减免，从而激发用户的消费欲望。而从去年99划算节中的参与效果来看，这种方式也取得了良好的互动效果。 另一方面，合作银行纷纷投入数千万级预算，主打的就是“权益”这张牌。 极致的金融场景服务，这背后需要的是更加充分的联名权益的供给。本次淘系3.8节活动期间，交通银行“满100减10”的体验覆盖人数超60万人次，每个持卡人均可享受一次，先到先到。
银行卡的价值体现不应只是简单的权益叠加，而是不断破除场景的边界。银行卡被纳入「随心花」，也充分展现其场景会员的生态布局潜力，形成一条名副其实的“权益服务链”——将线上折扣、生态权益全方位覆盖并持续迭代，创造最“直白”“纯粹”的用户体验。 「随心花」业务串联起“淘系天猫-商家-支付宝-金融机构”四方平台，将简单的支付立减通过多元创新玩法——下单页立减、信用卡红包、购物挑战赛等形式升级成“淘系银行卡组合玩”模式，全⾯升级⽤户逛、 玩、买的用卡玩卡体验，为天猫大促及活动银行共同创造金融玩法的“新名片”。 值得一提的是，这种更亲民、更具想象力的玩法，可以让用户在消费过程中自然而然地关注到银行的品牌。这也让传统金融机构挖掘到更多机会，于无形中沉淀下新老用户。甚至，可以把电商平台上的露出机会，转化为银行品牌自身的私域流量，为后续的精细化运营打下用户基础。 站在信息、渠道爆炸的消费时代，讲求规则、理想及秩序的新老品牌正在创造一种全新的品牌体验，诸如追求真实，拒绝刻意；追求高效，拒绝繁琐；追求个性，拒绝模仿.....只有这样，互联网企业与金融机构才能“借力”互联网企业，更近一步接近消费者。 03|触媒选择带来的品牌“增值” 对于现代品牌而言，《罗辑思维》的创始人罗振宇曾提到，互联网时代、特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱。换言之，在拼产品、拼市场之前，有态度、有价值观的品牌，才能吸引新一代消费者的共鸣与兴趣。 就这番角度而言，对于目前大淘系与金融机构在对用户权益方面的深入合作，除了体现在创意层、福利层上面，品牌溢价成为双方合作的另一个增值层面。 对于银行机构而言，早期银行卡业务，主要依靠银行网点线下办理和业务员促销，抓住客户就能带来丰厚的利润，因此，产品、活动和场景是否丰富并不要紧。 然而到了当下，银行卡不仅是支付工具，更是年轻一代独有生活方式的象征，当代年轻人有着更多元化的生活追求和精神向往，他们“该花花、该省省”的行为背后，隐藏着诸多未被满足的需求，这些需求又对应着不同的消费服务，这自然会使得金融机构的品牌随着用户消费触达各方。
与淘宝、天猫这样的线上商业体实现打通，银行机构从价值定位上讲，还加成了一份拥有数字化用户运营能力的泛娱乐场景服务商的身份，在淘系大的生态系统中，这也有助于银行机构将消费权益、品牌价值，投射到各种消费场景中，累积增长。 在不断变化的营销环境与消费环境中，银行机构正加大创新脚步，紧跟消费者行为、关注点的进化路径，用他们喜欢的语言、在他们热爱的消费环境中，与他们进行亲密的沟通。 必须要承认的是，在当今的商业社会中，人们或许并不缺少物质，而更多缺少的可能是“温度”。将用户精神层面的体验视为“无形资产”，并赋予产品服务功能以外的关怀，这也是电商平台与金融机构携手“回报用户”的另一个重要体现。 当一项技术、一类产品、一种服务逐渐走向前端，人们往往会惊讶于服务升级更迭的速度是如此之快。但殊不知，任何一个新物种的应用与落地，其背后都藏着企业的坚持与执着，以及对多行业变革的推动。 每一代“年轻”的消费者都会老去，品牌年轻化的公式里充满着变量，也没有放之四海而皆准的定律去套用。但面对一代一代的消费群体，持续挖掘真实需求，感知消费趋势，传递品牌理念，由内及外的年轻化，才是其品牌真正通往无止之境的至简大道。 而把“复杂”留给自己、把“便捷”留给消费者，这便是淘系与金融机构联手的初心。 |
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