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怡宝:午后奶茶的时尚营销

2013-3-23 17:59| 发布者: admin| 查看: 8558| 评论: 0

摘要: 华润与午后奶茶的缘分 说起午后奶茶,可能很多人都喝过或见过,但是却很少有人知道它的背景来历。 午后奶茶原是日本麒麟饮料旗下的一款产品,原名是午后の红茶奶味茶饮料。追溯午后奶茶的历史,要从下午茶的起源说 ...

华润与午后奶茶的缘分

说起午后奶茶,可能很多人都喝过或见过,但是却很少有人知道它的背景来历。

午后奶茶原是日本麒麟饮料旗下的一款产品,原名是午后の红茶奶味茶饮料。追溯午后奶茶的历史,要从下午茶的起源说起。

公元1840年,英国维多利亚时代的一位名为贝德芙德的公爵夫人开创了一种精致、优雅的英式午茶文化。在此后100多年里,午茶文化虽在英国贵族社交圈内盛行不衰,然而因其自身的局限,没有广泛流传。

直到1988年,瓶装奶茶——午后奶茶诞生后,午后奶茶才成为一种可以随时随地饮用的大众饮品。为了纪念贝德芙德公爵夫人,午后奶茶以她的形象作为品牌LOGO。

说起华润与午后奶茶的缘分,则要追溯到2011年。华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司隶属华润集团属下香港上市公司华润创业。2011年,华润与日本最大的清凉饮料生产企业之一麒麟饮料公司合资,推出了华润怡宝午后奶茶,品牌标识中保留贝德芙德的公爵夫人的形象。

发展至今,华润怡宝旗下的饮品品类逐渐完善,拥有“怡宝””加林山””零帕””午后奶茶”及日方麒麟品牌授权的”午后红茶”系列、”Fire”直火烘焙咖啡,”魔力”系列等多个著名品牌。

源于贵族,定位优雅

1996年午后奶茶进入之中国市场以后,便以奥黛丽赫本为形象代言人,产品概念与19世纪中叶英国的午后茶的理念有机结合,平均终端价格高出同类产品近1元。

很多人都会记得03-07年奥黛丽赫本为午后奶茶做的广告,在短短的十几秒钟广告中,赫本宛若重生般出现在电视屏幕上,让很多人惊叹不已。华润怡宝市场营 销总监李凯透露,这条短短的广告片造价不菲,是利用当时最先进的视频技术,用赫本原有的影像资料合成的影像,画面非常逼真,栩栩如生。

对于已传播了近十年的午后奶茶产品,品牌形象的累积较为深厚,只有对已有的品牌资产进行系统的梳理,延续其已有的风格,才能在继承的基础上开拓创新。

从午后奶茶的营销传播中不难看出,它一直以来力图向受众营造的是一种源自英国贵族,历久弥新的高档饮品。

 “优雅,是我们希望午后奶茶为消费者留下的最深刻印象,所以我们现在的传播也延续了午后奶茶之前广告风格,高贵、优雅。“李凯告诉记者。午后奶茶去最大 的特点是,采用先进的调和技术,调出红茶与牛奶的最佳配比,不添加植脂末,不含反式脂肪酸,低脂肪。红茶具有养胃的功效,可以帮助胃肠消化,牛奶是优质的 高营养天然饮料,二者混合后带来的是一种甜而不腻的味觉享受。

新代言的定位论

随着时代的变迁,人们对优雅的认知也在发生变化。在针对15-30岁之间的三个年龄段的消费者调查中,李凯发现,人们对优雅的定义已经不再局限于身着华 服、举止端庄。从容淡定的生活态度才是这个时代真正的优雅,“我曾经在香港的一个书店里看过一本书,名字叫《淡定最优雅》,我觉得这是对优雅非常到位的阐 释,所以在之后这种‘淡定’的态度也体现到午后奶茶的广告里。“

在选择产品的代言人方面,为了与午后奶茶优雅的定位相契合,怡宝选择了气质美女高圆圆担当品牌的代言人。去年年末,由高圆圆出演的午后奶茶的微电影《闺 蜜》正式与观众见面,这部微电影讲述的一对闺蜜之间关于爱情的认知,表达了“甜而不腻”的情感真谛。对待任何事,都保持着一贯的优雅和从容,做一个甜而不 腻的女人,拥有一个甜而不腻的爱情。

这部微电影也希望向消费者传达的是,无论是工作、生活还是爱情,保持一颗从容淡定的心,不过于超脱也不过于执著,始坚持自己对生活的追求。

掘金好视频

和大部分快消公司一样,怡宝还是将营销的大部分阵地都放在以电视为主的传统媒体上。李凯透露,之前电视媒体投放的比例占一半以上,互联网只占20%。然 而,自2010以来,互联网尤其是网络视频发生的显著变化,被李凯敏锐的觉察到了。艾瑞数据显示,2012年5月,在线视频用户覆盖率达到96%,用户规 模首次超越搜索服务和社交媒体跃居第一,继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务。由此,在线视频成为互联网名副其实的第一大应用。

怡宝也开始改变策略,增加了互联网、尤其是视频网站的媒体投入。在去年最火爆的电视娱乐节目《中国好声音》红遍中国时,怡宝以非常快的速度切入,与爱奇艺合作,对《中国好声音》进行了综合投放,收到了超过预期几倍的营销效果。

“我们选择在什么地方投放广告,投放什么类型的广告不是靠我们对某个媒体的观点,而是根据消费者的消费和行为习惯确定的。消费者在哪出现,我们就会在哪里 投放广告。”李凯毫不讳言,“《中国好声音》的关注年龄集中在10-39岁,而20-29岁的最多,这正是午后奶茶的目标消费者。”

收视数据显示,2012年9月21日的峰值时,《中国好声音》的收视率逼近5个点,收视份额更是占到13.6%。与此同时,《中国好声音》的电视广告费用也水涨船高。最高一条广告达到百万天价,创单条广告价格最高纪录。

《中国好声音》的影响力的确有目共睹,但是其高昂的广告费用也的确让很多广告主望而却步。如何才能在获得高曝光度的同时降低成本,又能使传播更加精准,效 果更可控呢?这种三全其美的事情看似无法实现,但只要不将思维禁锢在电视媒体上,一切便迎刃而解,视频网络就恰恰是解决此事的最佳方案。

在众多的视频网站中选择与爱奇艺合作,也源于李凯对于受众需求的考虑。社会热点项目上,爱奇艺优势明显。爱奇艺内部研究数据显示,1个百度的“好声音”关键词搜索,能给爱奇艺带来5个有效的VV。

怡宝午后奶茶-中国好声音此次投放期从2012年7月27日至2012年10月31日,历时2个月,多元化投放于中国好声音视频播放页、快乐大本营视频播 放页、爱奇艺首页、娱乐首页、综艺首页、爱奇艺全站以及中国好声音节目专题页,基于高关注度的节目获得了很好的投放效果。此次投放总曝光量达到8亿7千余 次,其中中国好声音视频播放页的赞助广告、15秒前贴片、暂停广告曝光量等都表现非常突出。

效果更佳的视频营销

李凯认为,选择在视频网站而不是电视台投放广告也并非是退而求其次。与电视相比,互联网媒体的声音也更加纯净,不像电视那么嘈杂。与此同时,投放的可控性 更强,可以根据消费者需求进行定向投放。比如,广告主可以通过预先设定和适时调整来控制投放频次,或者通过地域、年龄、性别定向进行目标投放。

另外,网络视频营销投放的精准度更高。网络视频平台的建立是基于强大的用户资源,以及对这些用户进行深入研究和精准分类的基础之上。广告主可以方便的选择 区域或者人群进行投放,广告圈中的名言“我知道我有一半的广告费浪费了,但不知道浪费在哪”正在被大数据时代的互联网营销改变。“与电视相比,在爱奇艺上 观看《中国好声音》的消费者学历和收入水平更高,与午后奶茶的目标消费者定位也更加接近。”李凯告诉《广告主》记者。

通过对电视的GRP和网络CPM的换算后发现,在北京和上海,投放网络视频的费用比电视节约了80%以上。

营销专家表示,基于对优质内容的价值判断,组合以更具创新性的媒介选择,这种方式对于快速成长中的品牌是很聪明的选择。传播的爆发力强,成本易于控制,同时,能够比传统媒体更精准的锁定目标消费者,达到事半功倍的效果。

李凯表示,未来怡宝在网络视频方面的投入会进一步增加,2013年午后奶茶微电影续集将在网络上陆续推出。


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