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杜红如何思考新浪转型

2013-9-18 11:25| 发布者: admin| 查看: 3004| 评论: 0

摘要: 在新浪的转型中,我们会看到,越来越多的广告会指向企业主的官方微博,与此同时,新浪也推出了“台网联动”的营销解决方案。

杜红如何思考新浪转型

 

      新浪公司的转型,从微博开始,但不止于微博。

      中关村商情网讯:新浪是一家,强在运营与执行的公司。杜红与许良杰担任联席总裁的时候,它的转型便有端倪,一个重运营,一个偏技术,两股力量,两个方向。今天我们聊聊杜红对新浪门户转型的思辨。

      显而易见的,销售出身,联席总裁兼COO,杜红的身份,决定了新浪公司的转型轨迹。

      新浪转型,有两个基础:第一是微博;第二是运营基因。杜红对新浪的改造,都在这之上,微博社交基础之上,新浪公司一盘棋,运营方式的改变,也最终体现在了营销模式的变化。

      曾经作为新媒体的门户网站,到如今,人们更爱用“传统门户”这个词汇来描述它。所谓传统,指的还是商业模式的固化不变:一端靠采集或版权合作内容,另一端则是售卖广告,两端都是人海战术,规模经济到规模不经济的临界点,很低。

      门户变革,关键是效率问题。

      效率问题,便是开源与节流。让新浪无论在前端的销售,还是后端的内容制造,都要效率优先,运营主导,这是杜红所要做的事。

      内容制造的成本降低方式,是平台化。平台化,是内容的众包模式,也是UGC与PGC,用户生产内容与专业用户生产内容,而现在自媒体时下最火热时,新浪自然也会推出自己的自媒体平台。

      其实,门户早期与传统媒体达成内容转载协议,是平台化的雏形,而博客时代,新浪则又再一次吃到过平台模式的红利。杜红说,未来新浪应变成一个媒体平台,而不是一个媒体公司。

      新浪的内容平台化的进一步,新的推动力源于UGC与自媒体。UGC的基础便是新浪微博,这需要门户与微博的打通,而最终表现形式,则为门户社区化。譬如,新浪公司已经与NBA达成战略合作,它的体育频道则已经在进行社区化模式的尝试。具体形式便是,通过微博互动产生除了原有新闻之外的内容。这种通过微博促进的UGC思路,其实已经在今年4月1日,新浪改版中有所体现。

      内容的平台化,是降低内容制造成本,提升效率的方式。当然,UGC与社区化,也许会改变新浪目前的收入结构,在未来,新浪或许不止是卖广告,还能通过为用户提供增值服务收费。杜红说,她是热火的球迷,新浪体育频道的社区化,将来也可以在社区里卖装备,虚拟的,或实物,也可以在社区里卖体彩。

      与内容端的平台化相对应的是,销售端的效率改造。

      新浪销售端的效率改造,最大的一个产品,便是前不久新发布的广告平台“龙渊”。提一句题外话,“龙渊”一词倒与百度“凤巢”很当对,不过,杜红说,两者没有实质关系。“龙渊”广告平台,从本质上来说,它从新改变了新浪公司原有的销售模式——从卖流量,到“卖用户”,广告不再按照CPM售卖方式,而是采用CPTA(每个用户到达一次成本)模式售卖。

      杜红说,新浪网上的广告分三个类别是满足不同的客户群体,一类是卖媒体影响力,对于品牌大客户;第二部分新推出来龙渊这样一个产品,它是讲覆盖的,比如覆盖多少人,达到的频次是多少,主要还是品牌客户;第三是扶翼,这与搜索引擎卖广告的模式很像,有点类似于Google Adsens ,这一块主要是满足在于中小企业,新浪上怎么按效果付费的。

      目前新浪也在做一个开放的广告平台,新浪是可以接到第三方的BSP这样的公司,可以在这个上面做投放,广告产品针对不同的客户群,收入结构和收入规模。这一产品的雏形,有点类似新浪微博的“微任务”,广告客户下单后,便分发给接单者,进行广告投放。杜红介绍说,新浪微博的“微任务”,已经流水超2.5亿了。

      广告的效率,还有种方式,叫增加广告附加值。对于新浪来说,微博也是提高广告附加值的重要因素。针对广告主,百度推出了品牌专区,而天猫则在前不久推出了品牌站,这都是试图成为企业在虚拟网络上的一个“落地支点”,其实,企业官方微博也是品牌商的一个“落地支点”。

      也因此,在新浪的转型中,我们会看到,越来越多的广告会指向企业主的官方微博,与此同时,新浪也推出了“台网联动”的营销解决方案。所谓台网联动是,新浪将一些热门的电视节目设定为“热门话题”,引发网友分享与互动,进一步放大冠名电视节目的企业营销权益。据新浪内部的数据显示,联想与苏宁在台网联动的尝试性推广中收益良多,其曝光量达到原来的10倍以上。

      种种的尝试,都是旨在解决门户模式的效率问题,我们期待着,传统门户不再传统,而是新门户。


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