文字背后的商业逻辑 在7月末的苏宁30周年云发布会上苏宁易购集团高级副总裁顾伟宣布，将未来十年定义为“场景零售服务十年”，要从零售商变身为“零售服务商”。一般而言，在战略中增加服务，似乎是软实力提升的表现。 然而，我们看到的苏宁——这个昔日的民营第二强，不仅丢失国内家电零售第一渠道的宝座，还从行业标杆蜕变成主跟随者。
在30周年云发布会上，顾伟强调今年818苏宁将扩大“J-10%”计划的商品范围。J-10%计划是苏宁在今年618前夕提出的促销活动。苏宁参加补贴活动的家电、手机、电脑、超市品类商品，对标京东商品到手价至少低10%。 所谓的“J”就是指京东，苏宁无论是对供应商、媒体还是消费者都毫不避讳这一点。 618结束后，苏宁控股集团董事长张近东表示：苏宁打的不是短期的价格战，而是长期的价值战。果然在818前夕，苏宁再次掏出“J-10%”计划。有分析认为，将对标京东的价格战包裹上“价值战”外衣的价格战，说明苏宁已经承认在家电、手机、电脑、和超市等品类方面，京东是定价者，苏宁是被动跟随者。 遥想8年前，后浪京东为扩大声量，主动挑起价格战碰瓷苏宁、国美。如今这一场熟悉的场景又出现，只不过双方位置颠倒。 2012年，8月14日刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，以家电零售价格战向苏宁碰瓷。苏宁迅速回应，之后国美也加入战斗。 那场价格战让大众消费者却因此对家电线上网购有了深刻认知，开始习惯养成。就像刘强东当时说的：我们打价格战不是为了把国美苏宁的用户拉到京东来，而是为了把线下的用户拉到线上来。 实际上，不难发现在苏宁30年的发展历程中，我们很难发现这家公司在发展和开拓中的创新能力在哪里？他似乎总是处于不断的“学习”中。 最开始，苏宁向国美学习。 1987年1月1日，国美电器在北京立了第一家以经营各类家用电器为主仅不足一百平米的小店。1993年，国美电器就统一了门店名称、商品展示方式、门店售后服务、宣传口径，建立起一整套家电连锁卖场低成本可复制的发展模式。中国家电零售连锁大卖场模式初步成型，并在今后的几年中取代了商场家电销售模式。
1995年，国美出台了230页的《国美经营管理手册》，成为国美向全国高速拓展的“管理宝典”。1998年，国美已经在中国家电零售行业成立了以高度信息化为平台的物流系统，取消门店库房，过渡到集中配送模式，提高物流系统的整体运作效率。 相比国美，苏宁一直处于学习和模仿中。1990年，张近东在南京宁海路创办了苏宁第一家空调专营店，面积不足200平方米。1998年的苏宁刚刚开始从空调专营向综合电器连锁零售转型，在南京新街口开出了当时中国单店营业面积最大的综合电器店。 之后的10年是苏宁成功学习并模仿的10年。苏宁在10年中高速发展，与国美一起成为中国家电零售的“两极”。双方既竞争又合作，联手将国内家电厂商按在地上摩擦。家电连锁大卖场模式淘汰了落后的商场家电销售模式，但对家电厂商收取高额的入场费用，并长期占用货款，甚至逼迫格力这样的头部厂商撤出国美苏宁发展自己的供货和销售渠道。 2008年，国美黄光裕被北京市公安局带走调查，后被判处有期徒刑14年。国美因创始人入狱和之后的内乱而衰落，苏宁趁势崛起登上中国家电零售第一渠道的宝座，并在2011年站在中国商业连锁第一、中国民营企业第二、中国企业前50强的位置上。 同是2008年，京东将自身在3C领域积累的优势用到了家电产品上，解决了家电物流运输等诸多痛点后开始在网上销售大家电。 直到2年后，苏宁才意识到网购的巨大力量和京东家电线上网购的威胁，于2010年上线了“苏宁易购”。2011年，张近东带领团队喊出“再造苏宁”的口号，围绕互联网零售开启第三次创业。这次苏宁线上业务学习的对象是B2C自营为主的京东。 不过京东没有国美那么好学习模仿。以家电线下零售起家的苏宁天生就没有互联网基因，忽然一日要转做线上，仅一个“线上线下同价”至今都没解决好。不少消费者都有类似的经历，苏宁线下家电卖场的销售热情似火，一旦掏出手机上苏宁易购比价立刻冷言冷语。甚至还有消费者在苏宁连锁卖场购买大家电后才发现比苏宁易购贵了数百元。 京东线上家电网购的优势，如低成本、高效供应链、高资金周转率、高速物流配送，这些都不好学。好在服务条款学习起来比较容易，注意是服务条款，不是服务本身。 2018年3月初，京东家电推出36项消费者服务承诺，包含从2013年的“30天价格保护、30天质量问题退货、180天质量问题换货”，也包括了2017年开始正式推出的可以为消费者提供包括商品信息、物流信息、订单售后、价保申请等的一站式专业化客户服务平台“京东家电小秘书”。算是京东开展家电线上网购10年来，服务体系的总结和升级。 10天后，苏宁推出46项消费者服务承诺，比京东还多出10项。苏宁学习到了京东的表面，而非核心竞争力。要知道，京东实际上早已在线上攫取半壁江山，登上线上家电零售王者宝座。苏宁学习京东失败。 在此之前，苏宁已经开始选择新的学习目标。2016年10月的阿里云栖大会上，马云第一次提出“新零售”概念，初步揭示了“线上线下融合”的大趋势。2017年两会期间苏宁提出“智慧零售”概念，向新零售“致敬”。而早在2015年8月，苏宁就已经与阿里达成战略合作。苏宁与淘宝签订股权认购协议：淘宝软件以每股15.23元的价格，认购了苏宁18.6亿股，大约283亿元的金额，占苏宁云商19.99%的股份。阿里巴巴亦因此成为苏宁的第二大股东。苏宁以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份，并进驻天猫开放平台开设“苏宁易购天猫旗舰店”，期望获得宝贵的线上流量。 张近东在2017年底发布了“三年（2018-2020）造极”计划，预计在2018年苏宁要实现新开5000家店目标，集团交易规模挑战两万亿；到2020年，苏宁线下门店要达两万家，交易规模则要冲刺四万亿。智慧零售表面看上去是线上线下融合，但苏宁实质上的动作和三年造极计划更像是向线下全面回归。 业内震惊于苏宁的大气魄和大动作。张近东表示：“互联网时代，苏宁不是跟随者，我们走的是苏宁自己的路，唯有造极，才能让苏宁智慧零售从趋势变为优势，并最终成为胜势。 2018年被张近东视为智慧零售大开发的开局之年，苏宁开始极速狂奔，全年新开7819家门店，各类门店总数超1万家，“三年两万店”目标完成过半，“一大两小多专”的业态构建了完整的消费生态。 然而根据苏宁最新发布的2020年半年度业绩快报，截至2020年6月30日苏宁各类自营店面总数2756家，苏宁易购零售云加盟店5926家。二者相加为8682家。 这两年中，为什么苏宁的店面不增反减？ 2019年，苏宁相继以80亿元收购万达旗下全部37家百货门店，以48亿元收购家乐福中国80%股份。在苏宁的智慧零售设想中，苏宁线下的苏宁小店、苏宁生活广场、苏宁零售云店、红孩子线下店构成苏宁门店资源的内环入口；万达百货、家乐福中国等百货商超构成苏宁门店的外环入口。内外环打造的线下规模化门店资源为苏宁提供多点聚合的线下流量入口，反哺苏宁线上，再加上多域的线下网点共振向上，苏宁线上营收还有很大的营收增长空间。 设想是设想，实际中苏宁在线下的大幅度扩张带来了巨大的成本压力，也让他的财务报表长期陷于亏损边缘。 在2019年7月发布的上半年财报中，苏宁表示已将苏宁小店股权转让给张康阳在英属维尔京群岛的全资子公司GREAT MATRIX和 GREAT MOMENTUM，只持有苏宁小店35%的权益。对于苏宁来说，这也是迫不得已。在苏宁的公开数据中，从2018年1月到7月苏宁小店营收为1.43亿元，亏损达2.96亿元，债务高达6.53亿元。 支持苏宁线下的大幅度扩张和亏损的资本来源于哪儿？之前苏宁与阿里战略合作中互相持有对方股票？2017年12月，苏宁出售了550万股阿里股票，合计卖出9.4亿美元，实际净收益约32.5亿元；2018年5月，苏宁继续出售766万股股票，合计卖出了15.04亿美元，净收益约为56亿元；2018年12月底，苏宁最后一次将阿里股票全部清仓，合计约18.627亿美元，实现净利润约52.05亿元。清空所有阿里股份后，苏宁三年累积盈利超过140亿元，成为为苏宁小店等“烧钱”线下业务的主要资金来源。 实际上剥开“非经营性盈利”的外衣后，苏宁的“扣非净利润”亏损已经持续了6年半，从2014至2018年，公司扣非净利润依次为-12.5亿元、-14.6亿元、-11亿元、-0.88亿元、-3.59亿元，到2019年更是扩大到-57.1亿元。 苏宁7月30日最新发布的2020上半年业绩快报数据显示，苏宁上半年实现营收1182.2亿元，同比减少12.78%，其中实现归属于上市公司股东的净利润亏损1.6亿元，扣非净利润亏损依然高达7.42亿元。 至少从目前的扣非净利润指标看，苏宁的主业也就是线上线下融合的零售之路还没走通。 而根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》数据显示，苏宁赖以起家的家用电器零售受到疫情影响甚至在一季度被天猫超越，仅名列第三。直到疫情缓解，苏宁才在二季度超越天猫名列第二，但中国家电零售第一渠道的宝座早已被京东抢走，无力夺回。 或许是不忿家电零售第一渠道宝座被京东夺走，苏宁终于祭起“价格战”利器，在618和818打出“J-10%”大旗。可是网友不买账，以“无货宁”和“套路”回应。
即使不以过往经验来判断，从财务看苏宁的J-10%也大概率是噱头。价格战势必会影响到平台的毛利率，京东近两年的毛利率都在14%以上，去年达到14.6%。苏宁的毛利率去年为14.5%。两家毛利率大致相当。 在这个背景下，如果苏宁真的比京东便宜10%，那毛利率势必降低到个位数。以苏宁现在的业绩报告看，这个价格战如果真的全面开战苏宁的亏损肯定要上一个台阶。所以苏宁易购的“J-10%”计划对其自身的经营情况，并不会产生根本性的改变，噱头大于实质。 根据各家的公开财报数据，2019年阿里GMV5.73万亿元，京东GMV2.086万亿元，拼多多GMV1.01万亿元，苏宁GMV3787亿元。 昔日善于学习的中国民营第二强，已经边缘化。后起之秀拼多多早已超越苏宁；过去向苏宁碰瓷发起价格战的京东，已难以望其项背；曾经的战略合作伙伴阿里，苏宁把股票卖光，双方渐行渐远。苏宁线上线下融合的智慧零售之路，通向何方？ |
